Bien nommer un nouveau modèle
Les constructeurs automobiles dépensent beaucoup d'argent et de temps pour trouver le meilleur nom possible pour leur nouveau modèle. Il faut dire que l'enjeu est important en terme d'image. Dans un monde inondé par la publicité, il est essentiel de retenir l'attention. Cette dernière commence par une dénomination accrocheuse qui doit être facile à mémoriser et qui doit évoquer la spécificité du véhicule.
Un bon nom possède ces caractéristiques :
Un processus de "nommage" de plus en plus fait par des agence de "naming"
Il n'y a pas si longtemps, les constructeurs effectuaient ce travail en interne. Depuis quelques dizaines d'années, la pratique a évolué et il est désormais courant qu'ils fassent appel à des agence de naming. C'est l'agence Nomen par exemple qui est à l'origine de "Clio" pour Renault.
Ces agences spécialisées proposent un ensemble de prestations permettant de s'assurer de trouver le bon nom. Ces agences sont consultés avant même que la voiture ne soit produite. Elles sont dans la confidence et travaillent à partir d'un cahier des charges bien cadré, et à partir des grandes lignes directrices du nouveau modèle.
Elles apportent tout un lot de prestations plus ou moins imbriquées :
Tout ce processus peut prendre plusieurs mois. Il est en effet essentiel que plusieurs corps de métier travaillent les uns après les autres : juriste, créatif, traducteurs... Il y a rapidement de nombreuses propositions mais le filtrage peu prendre du temps. On passe ainsi rapidement de plusieurs centaines de propositions à quelques dizaines pour finalement faire un choix final entre deux ou trois nom.
Le coût de création du nom se chiffre en dizaines de milliers d’euros. La partie juridique peut coûter jusqu’à quelques centaines de milliers d’euros, en fonction du nombre de pays ciblés. C'est surtout le marketing qui peut rapidement se chiffrer en millions.
Afin de s'assurer le meilleur nom possible, et d'éviter les déconvenues pouvant affecter le marketing, il est donc fortement conseillé de prendre le temps. Avec des bases solides (un bon nom), les déconvenues juridiques et marketing sont limitées.
Type de nom de modèles
On peut catégoriser les noms de modèles ainsi :
Chaque type de dénomination a des avantages et des inconvénients.
Les prénoms ont l'avantage d'être facilement mémorisables mais peuvent générer des problèmes juridiques. On se rappellera du cas "Megane Renaud" qui avait débouché sur procès.
Les acronymes offrent de nombreuses possibilités. Qui plus est, il est assez facile d'avoir des acronymes assez courts. En utilisant un acronyme, le constructeur exprime une certaine technicité. Le mauvais coté, c'est qu'il n'est pas toujours facile de se rappeler ces acronymes. Et souvent on ne sait pas ce qu'ils signifient, donc ils n'évoquent pas de signification particulière.
Un chiffre est très facile à mémoriser. Il est par ailleurs international de facto et n'aura jamais de problème de contre sens linguistique. Par contre il n'évoque aucun univers ni aucune signification. L'autre problème est qu'ils sont très limités. Chez Peugeot par exemple, on est passé de 3 chiffres à 4.
Les noms communs sont facilement mémorisables. Par contre la difficulté vient du fait de trouver un nom qui passe bien dans tous les marchés visés.
Les noms originaux véhiculent le mieux l'identité d'un modèle. Souvent associé à des consonances exotiques, ils suggèrent la nouveauté et l'innovation. Par contre il peut être difficile d'arriver à trouver un nom qui marche partout, qui soit disponible et facile à retenir.
On constate certaines spécificités en fonction du type de voiture. Les berlines ont ainsi souvent des noms plus longs. Les noms de SUV comportent des consonnes dures, suggérant la solidité. Les petites citadines ont des noms courts.
Il faut également prendre en compte le fait qu'il y a des tendances dans le naming. Certaines lettres ou sonorités ont par exemple le vent en poupe en ce moment (la lettre K par exemple est très utilisée actuellement : Kadjar, Koleos ...). Une autre tendance actuelle est le "retro-naming", c'est à dire de reprendre les noms des anciens modèles (Mini, DS, coccinelle...).
Bien que n'ayant pas de genre, les noms de modèles sont marqués dans le langage courant. Les spécialistes en sont bien conscients. C'est pour cela que les modèles qui sont destinés plutôt aux femmes ont des consonances masculines et vice-versa. Longtemps considéré « comme un objet féminin, destiné aux hommes », le véhicule « est désormais acheté, ou prescrit, par les femmes et les enfants », précise la sémiologue Darrigrand dans un article Le Monde de 2014.
Il est également important de garder en tête que le nom du modèle doit bien sonner avec le nom de la marque. Les parents en recherche de prénom pour leur futur bébé savent de quoi je parle. Ainsi, si on a une marque commençant par un S, on évitera de prendre un nom de modèle commençant par S.
Les approches des constructeurs
Chaque constructeur a sa propre approche pour baptiser un nouveau modèle. Il faut toutefois noter que les marques proposent désormais plus de modèles qu'auparavant. L'utilisation d'une nomenclature trop simple ne convient plus à certains constructeurs qui ont donc mis en place des campagnes de renommages. Ce fut le cas pour Mercedes il y a quelques années ou encore de BMW.
Chez Peugeot, on a décidé très tôt de n'utiliser que des chiffres, certains pour être précis : ceux avec un 0 au centre. La petite histoire raconte que le nom du modèle étant mis à l'avant du véhicule et vu qu'à l'époque il fallait une manivelle pour démarrer la voiture par l'avant, le 0 etait parfait pour ce double usage. C'est pourquoi Peugeot à déposé tous les chiffres allant de 101 à 909. Désormais la marque utilise 4 chiffres pour ses nouveaux modèles (2008, 3008...). Si le nom se termine par un 8, ce n'est pas un hasard non plus. Le constructeur français a de grandes ambition en Chine. Or dans ce pays, ce chiffre est hautement symbolique et porte-bonheur.
Du coté de Mazerati, une grande partie des noms sont des dérivés des vents les plus connus : "Mistral", "Bora", "Merak", "Shamal"...
Du coté de Rolls Royce, les noms des modèles font souvent référence au ciel : La Ghost (fantôme), la Phantom (autre mot anglais pour fantôme), la Cloud (nuage) ou encore la Wraith (spectre).
Du coté de Mercedes Benz, il a été décidé que tous les modèles commenceraient par "Classe" suivi d'une à plusieurs lettres. A force d'associer le terme "Classe" à Mercedes, on en vient à savoir automatiquement qu'une voiture est de cette marque si elle le nom du modèle commence par "Classe".
Chez Tesla, on utilise qu'une lettre pour un modèle donné. Et l'ordre dans lequel il ont été attribué est tout sauf un hasard.
Les pires nom de modèles
Voici quelques exemples de nom de modèles très limite.
La majorité des cas concernent une signification peu flatteuse dans une autre langue. La plupart du temps le constructeur change la dénomination pour le marché où cela pose problème.
Buick LACROSSE ("Masturbation" au Quebec)
BMW i8 (Prononcez "I hate" en anglais, donc "je déteste" en français)
Chevrolet NOVA ("ça ne va pas" en espagnol)
Chevrolet SS
Citroën C-ZERO
Citroën EVASION ("évasion fiscale" en Grande-Bretagne)
Citroën JUMPY ("Psychologiquement instable" en Grande-Bretagne.)
Citroën SM
Daihatsu CHARADE
Dodge LA FEMME
Ford COUGAR
GMC GAUCHO
Hudson PACEMAKER
Kia CARENS
Kia SHUMA ("la honte" en arabe)
Lada TARZAN
Lancia BETA
Lexus IS F
Mazda LAPUTA
Mitsubishi DEBONAIR
Mitsubishi PAJERO ("branleur" en espagnol)
Nissan AUSTER
Studebaker DICTATOR
Suzuki PALETTE
Subaru CHIFFON
Toyota MR-2
Pour aller plus loin :
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